สตาร์บัคเป็นแบรนด์กาแฟอันดับหนึ่งของโลก กำลังประสบภาวะวิกฤติอย่างไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในหลายประเทศทั่วโลก PrinceAlessandro ได้วิเคราะห์เรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจ
นั่งคุยกับกูรูกาแฟธุรกิจ
.
สตาร์บัคเป็นแบรนด์กาแฟอันดับหนึ่งของโลก ช่วงเวลานี้ถือเจอวิกฤตที่อาจจะพูดได้ว่า “หนักที่สุด” นับตั้งแต่บริษัทได้ดำเนินกิจการในระดับนานาชาติ
.
สตาร์บัคทำธุรกิจขายกาแฟตั้งแต่ พ.ศ. ๒๕๑๔ ที่เมืองซีแอตเทิลในรัฐวอชิงตัน สหรัฐอเมริกา จนถึงปัจจุบันมีสาขาเกือบ ๓ หมื่นสาขาทั่วโลก มีผลประกอบการที่เติบโตจนถือเป็นความมั่งคงทางธุรกิจ และนำประสบการณ์ใหม่ให้กับคอกาแฟทั่วโลก
.
แต่ช่วงเวลาครึ่งปีถอยหลังไป ถึงวันนี้ ยอดขายโดยเฉลี่ยของสตาร์บัคตกลงไปร้อยละ ๖ แต่นั้นไม่รุนแรงหนักเท่าตัวยอดขายที่ลดลงนี่แหละ ทำให้ความเชื่อมั่นของแบรนด์ได้รับความสั่นสะเทือน ราคาหุ้นของสตาร์บัคลดลงไปกว่าร้อยละ ๓๐ ซึ่งพูดง่ายๆว่า หากเราซื้อหุ้นสตาร์บุคเมื่อปีก่อน ๑๐๐ บาท มาวันนี้ไม่ถึงปี ราคาหุ้นที่เราซื้อจะเหลืออยู่ที่ ๗๐ บาท เท่านั้น
.
ซึ่งเมื่อราคาหุ้นลดลง ความเชื่อมั่นถดถอย
ก็นำมาสู่ผลเสียที่ตามมาเป็นระลอกๆ
.
ทีนี้ … ทางกลุ่มผู้บริหารก็วิเคราะห์ออกมา ว่าเหตุที่แบรนด์เจอวิกฤตแบบนี้มาจากเรื่องใดบ้าง เขาสรุปออกมาสามกลุ่มสาเหตุใหญ่ ๆ นั้นคือ
.
๑. ราคาต่อแก้วมีราคาที่สูงกว่าคู่แข่งทั้งคู่แข่งท้องถิ่น และคู่แข่งระดับนานาชาติ ซึ่งสวนทางกับสภาพทางเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงขาลง อันส่งผลให้ศักยภาพในการจ่ายของผู้คนลดลงไปด้วย หากเราเทียบราคาสตาร์บัคแก้วนึงในเมืองไทย เราสามารถซื้อกาแฟจากยี่ห้ออื่นได้สองถึงสามแก้ว ในเหตุผลเรื่องราคานี้ ทางสตาร์บัคตัดสินใจไม่ลดราคาสินค้าตนเองแน่นอน แต่จะให้แต่ละประเทศส่งเสริมการขายด้วยการจัดโปรโมชั่นแทน แต่ช่วงนี้จัดบ่อยยังไง ยอดขายก็ไม่ตรงเป้า
.
๒. ในประเทศที่มีประชากรหนาแน่นอย่างจีน ยอดขายของสตาร์บัคถูกแซงโดยแบรนด์กาแฟสัญชาติจีนที่มีรูปกวาง Luckin Coffee และทิ้งห่างไปเรื่อย ๆ ด้วยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจอย่างที่เอ่ยมาข้อที่หนึ่ง และถูกเสริมด้วยสถานการณ์ทางการเมืองที่จีนและสหรัฐอเมริกา ดูแล้วพูดจากันไม่ค่อยลื่นหูเท่าไร สหรัฐฯใช้มาตรการทางเศรษฐกิจกีดกันสินค้าจีน คนจีนก็มีเรื่องความรู้สึกไม่ค่อยแฮปปี้ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอเมริกันมากขึ้น ซึ่งสตาร์บัคในฐานะแบรนด์อเมริกัน ถูกหวยในเรื่องนี้อย่างจัง
.
๓ . ความขัดแย้งอย่างรุนแรงในวิกฤตกาซ่าซึ่งประชากรมุสลิมในหลายประเทศมองว่าสหรัฐอเมริกามีความใกล้ชิดและช่วยเหลืออิสราเอล ซึ่งเป็นคู่ขัดแย้งโดยตรงในความขัดแย้งนี้ มีข้อมูลแพร่กันทั่วว่าสตาร์บัคมีส่วนเกี่ยวข้องทางการเงินต่ออิสราเอล จึงทำให้บรรดาผู้คนที่นิยมปาเลสไตน์พากันบอยคอตและเกิดพฤติกรรมต่อต้านด้วยการงดบริโภคสินค้าที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับอิสราเอลดังนั้นสตาร์บัคในกลุ่มประเทศมุสลิมล้วนแล้วแต่มียอดขายที่ลดฮวบทั้งสิ้น
.
ทั้งสามกลุ่มเหตุผลเมื่อมาพบปะเจอกันก็ทำเอากลุ่มผู้บริหารสตาร์บัคต้องเร่งแก้ไขอย่างเร่งด่วน ซึ่งมีแนวโน้มมากที่สตาร์บัคจะลงทุนเพื่อเพิ่มยอดขายให้กระโดดขึ้นจากวิกฤตการณ์นี้ เป็นต้นว่า การเพิ่มแพลตฟอร์มกาแฟออนไลน์ การริเริ่มนวัตกรรมใหม่ ๆ เช่นการทำกาแฟด้วยวิธีการใหม่ ๆ ซึ่งจะเพิ่มเมนู และอุปกรณ์ในการทำกาแฟ อันถือเป็นธุรกิจที่เสริมรายได้ให้สตาร์บัคมูลค่าเยอะอยู่เหมือนกัน
.
ทีนี่มาดูในประเทศไทยบ้านเรา
.
ทุกคนล้วนรู้สึกกันแล้วว่าตอนนี้กาแฟอันดับหนึ่งไม่ใช่สตาร์บัคนานแล้ว หากเป็นแบรนด์ Amazon ของคนไทยที่มีการเติบโตของยอดขายที่มั่นคงขึ้นเรื่อยๆ จากข้อมูลของ Amazon สรุปว่า
ในปี ๒๕๖๔ มียอดขายประมาณ ๓๐๐ ล้านแก้ว
ปี ๒๕๖๕ มียอด ๓๖๐ ล้านแก้ว
ปี ๒๕๖๖ มียอด ๓๗๐ ล้านแก้ว โดยประมาณ
.
ซึ่งหากตามข้อมูลนี้แล้ว Amazon สามารถขายกาแฟได้วันละ ๑ ล้านแก้วเลยทีเดียว ถือเป็นแบรนด์ที่ขยายต่อไปได้อีก ไม่เฉพาะที่ตอนนี้ Amazon เปิดสาขาในต่างประเทศกว่า ๔ ร้อยสาขาเช่นในเวียดนาม กัมพูชา มาเลเซีย ลาว ฟิลิปปินส์ โอมาน หรือในซาอุดีอาระเบียก็นับหนึ่งไปแล้ว ส่วนในไทยก็มีกว่า ๔,๑๙๖ สาขา มากที่สุดในประเทศเข้าให้แล้ว
.
ส่วนอีกแบรนด์ที่มีแนวโน้มขยายตัวคือ “อินทนิล” ที่ได้รับอานิสงส์จากการที่บางจากได้เทคโอเวอร์เอสโซ่ ซึ่งในตอนนี้หลายท่านคงเห็นการปรับปรุงปั๊มน้ำมันของบางจากขนานใหญ่ ซึ่งจะปรับยอดสาขาของอินทนิลเพิ่มตามไปด้วย
.
แน่นอนอีกแบรนด์ที่มองข้ามไม่ได้คือ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นเยอะมากหากเทียบกับปีที่ผ่านมา หากคนที่มีร้านกาแฟจะรู้ว่ากลุ่มซีพีนั้นทำธุรกิจด้านอุปกรณ์ทำกาแฟ การ set-up ร้านกาแฟ อีกด้วย และไม่ได้ทำเล่น ๆ นะครับ เป็นรายใหญ่ของสยามประเทศมาหลายปีดีดักแล้ว
.
จะว่าไป เรื่องของกาแฟนี่สามารถประเมินสถานการณ์เศรษฐกิจและสังคมในประเทศได้หยาบๆ เลยนะครับ เราเคยอยู่ในยุคที่ “คิดทำธุรกิจอะไรไม่ออก ให้เปิดร้านกาแฟ” จนเกิดเป็นกระแสร้านกาแฟผุดเป็นดอกเห็ด และล้มหายเป็นวงจรธุรกิจอายุสั้นกันไปหลายร้าน
.
เช่นกันครับ วันนี้เบอร์ใหญ่กาแฟโลก เริ่มเดือดร้อน
กาลต่อไปคงโลกเราคงเข้าสู่ยุคใหม่ นวัตกรรมด้านกาแฟค่อนข้างแน่ครับ .
#PrinceAlessandro
15-05-2024
